VINTAGE by LOPEZLINARES.COM

“Uno de los recuerdos más entrañables que tengo de mi infancia eran los domingos en el Rastro de la mano de mi padre, cuando, no sin esfuerzo, aún se encontraban verdaderas obras de arte tiradas por el suelo, allá por los años 60 de España. Era costumbre en mi casa dedicar parte del domingo a pasear por las callejuelas del Madrid antiguo, en busca de alguna pieza sorprendente: relojes, barómetros, pintura, cámaras de fotos, muebles, espejos… Mi padre recorría las calles despacio, miraba cada puesto con paciencia de coleccionista, pero de una forma que pasaba totalmente desapercibida, discreta y calladamente, sin dejar ver al vendedor su posible interés en algo que había de repente captado su atención. Lo cogía entre sus manos y le daba mil vueltas; se quitaba las gafas ya que debido a su acusada miopía veía mejor de cerca sin ellas; se acercaba hasta el vendedor y entonces, con cara de jugador de póker, comenzaba un ir y venir de ofertas y contraofertas… Cuando has repetido esta situación tantas veces desde niña, te queda un poso de comerciante que ya no te abandona nunca.”

María creció escuchando las explicaciones que su padre, el fundador del negocio, le daba sobre el objeto comprado: que si se usaba antiguamente para esto o para lo otro, que estaba hecho así porque resolvía tal problema... Con el paso de los años la casa familiar rebosaba de todo tipo piezas antiguas y artilugios de diversos tipos y materiales. Fue en ese momento, a principios de los años 80, justo tras una importante crisis que aun coleaba en España,  cuando sus padres deciden abrir una tienda de antigüedades.

Desde entonces sus padres viajaban por toda Europa buscando antigüedades a través de casas de subastas, como Sotheby's y Christie´s, pero sobre todo pequeñas ferias y casas particulares de empeños o compra-venta. En cualquier lugar, por recóndito que pareciera, podían llegar a encontrar la pieza concreta que les habían encargado, o alguna otra que no buscaban pero que llamaba su atención.

El primer local que abrieron era pequeño, en la zona de Canillas de Madrid. Contrataron un restaurador y la madre se hizo cargo del día a día de la tienda y sobre todo de la parte comercial junto con Ángel, el hermano mayor. Ángel estudiaba “horología”, siendo uno de los dos o tres expertos de España que podían arreglar barómetros y otros equipos de medición atmosférica en aquellos años, así que podrían ofrecer variedad exclusiva de servicios. No sólo los productos que se encontraban en la tienda, sino también restauración e incluso búsqueda de piezas concretas.

En poco tiempo la tienda se quedó pequeña. Los clientes apreciaban la labor de una pieza bien restaurada, el fundador y padre de familia era un ingeniero maniático de las cosas bien hechas y todo tenía que quedar perfecto hasta en el más mínimo de los detalles. Si hacía falta buscar en el Reino Unido un tornillo de latón porque ya no se fabrican, en lugar de usar uno normal cubierto de este producto, pues se hacía. La calidad y el detalle primaba sobre todas las cosas si era para satisfacer al cliente. Esto llevó a que la clientela buscara cada vez más la calidad y la técnica de la restauración. A esto se añadía la atención tan personalizada que ofrecía la madre de familia, que trabajaba a la par que disfrutaba dando rienda suelta a su pasión por el arte. Con claro enfoque al cliente y una exquisita atención al público la receta del éxito estaba lista para consumir.

En 1986 la tienda se traslada a la calle Conde de Aranda, en pleno barrio de Salamanca, en el corazón de la zona donde estaban sus potenciales clientes. Una de las claves de todo negocio minoristas es una buena ubicación (“location, location, location” que dicen los americanos). Por un lado se lanzan nuevos servicios: Ángel, el hijo, instala un taller de relojería. Por otra parte la madre atendía a los clientes con un atención tan personalizada y un trato tan cercano, incluso cómplice, que enseguida se comenzó a notar en las ventas y sobre todo en la fidelización de los clientes. Políticos, abogados, economistas, notarios, aristócratas... Un sin fin de lo más variopinto de clientes, habitantes de la zona y con un nivel cultural alto, tanto como su poder adquisitivo, entraba por la puerta de la tienda con el deseo de decorar su casa con piezas antiguas, pero adecuadamente restauradas y habilitadas para el uso diario. Un cliente que se le documentaba ampliamente acerca de cada pieza: su época, estilo, materiales... “Una antigüedad para otros 200 años", solían decir con cada venta en tienda.

LA EXPANSIÓN Y LOS CAMBIOS DE NEGOCIO

A finales de los 90 los dos miembros de la familia que faltaban se unen al negocio familiar: Ana, recién terminada la carrera de restauración, y María, que comenzó trabajando en el taller y aprendiendo a restaurar poco a poco en la tienda. A los pocos meses se decide abrir otra tienda más, también en el Barrio de Salamanca, esta vez en la calle Claudio Coello y con un nuevo enfoque: reproducir piezas antiguas.

El fundador había detectado otra necesidad en el trato con los clientes. La idea era ofrecer una selección de muebles clásicos que fueran copias fieles de las mejores y más preciadas piezas que habían pasado por la tienda, pero con un denominador común: la calidad ante todo. Siguiendo la misma premisa que en la restauración se usaban las mismas maderas, técnicas y accesorios usadas en el original. Sin embargo se ampliaba el tipo de cliente objetivo, ya que ahora éste podía elegir medidas, colores, acabados…  

Es decir, el cliente podía personalizar sus muebles al máximo y en muchos casos adquirir, a un precio asequible comparado con su original de época, una pieza que de otra manera no habría podido conseguir, por precio, por exclusividad o porque en su estado original no le era lo más apropiado. No todo el mundo tenía el nivel adquisitivo suficiente o el conocimiento e interés en comprar una pieza original, lo que limitaba el crecimiento y los clientes a un nicho muy selecto del mercado. Sin embargo este nuevo producto permitía llegar a un cliente que sí podía apreciar el valor de las cosas bien hechas y estaba dispuesto a pagar un precio razonable para ambos. En lugar de comprar un mueble de 3.000 euros y restaurarlo, compraba una réplica de 1.500 euros hecha a su medida. La familia encontró un hueco en el mercado gracias a su cercanía al cliente, hueco que les permitía de nuevo crecer rápidamente.

Se deciden a lanzar además una línea de muebles a medida: librerías, aparadores, camas, mesas de comedor… A través de esta nueva línea el cliente podía comprar una reproducción de un mueble victoriano o regencia, pero con la particularidad de que podía adaptarlo a sus necesidades. Esta estrategia permitió a la empresa distinguirse rápidamente y desde el primer momento del resto de las tiendas de decoración, que vendían con medidas estándar y sin la flexibilidad en el desarrollo de producto que aportaban ellos. A través de sus propios talleres, equipados con todo el utillaje necesario y contando con especialistas en cada fase del proceso, podían ofrecer un producto diferencial y crear un nuevo mercado sin olvidar el tradicional suyo.

El punto fuerte seguía siendo la calidad, los detalles, técnicas y materiales:  maderas macizas traídas de fuera de España si era necesario, cueros de primera calidad con denominación de origen español, cerraduras francesas o inglesas, o los tornillos de latón macizo del ejemplo anterior. La empresa sigue con la política de calidad y diferenciación, de manera que todos los herrajes de los muebles eran de primera calidad y fabricados especialmente para la empresa, algo que el fundador vigilaba personalmente. Con él toda la familia crece en una cultura de calidad, aprendiendo a distinguir la calidad y los detalles de una buena fabricación, factores clave de éxito en un negocio como esté, casi sin darse cuenta. Así mismo la empresa crece a caballo de una importante red de proveedores internacionales, gracias a la cual consiguen piezas, materiales o contactos, y a la que gestionan con el mismo mimo y tacto exquisito que se mantenía con los clientes. El negocio prospera, y la pequeña tienda familiar ya se ha convertido en un taller, varias tiendas y un negocio creciente.

Sin embargo en 2002, y después de una larga enfermedad, el fundador y alma mater del proyecto fallece. Ya hacía años que el taller estaba en manos de su mano derecha, Jorge, un experto contratado y formado por el cabeza de familia, que aprendió con él a lo largo de 20 años todo lo que sabía. La transición se había hecho de manera apropiada, dejando preparado el futuro ante una eventualidad como esta. La madre de María, su hermana y ella misma se hicieron cargo en adelante de la parte comercial: atención al cliente, compras, proveedores, elección de piezas a reproducir. Pasaban muchas horas en el taller, algo a lo que se habían habituado tras los dos años de enfermedad paterna, fechas en las que el fundador permaneció casi de forma continuada en cama.

Sin embargo, cuando parecía que la situación se estabilizaba y las heridas cicatrizaban, la mala fortuna quiso que Jorge, con apenas 42 años, falleciera inesperadamente a los pocos años de morir el cabeza de familia.

El golpe era terrible. En la empresa familiar no quedaba ya nada del conocimiento básico para la restauración de muebles, nadie se había preparado para estos dos zarpazos de la fortuna consecutivos. Aunque no sabían hacer otra cosa no se veían capacitados para formar a alguien y que se hiciera responsable del taller en tan poco tiempo y de esta manera. La calidad nunca sería la misma, y era evidente que el proceso y los productos no podían perder la perfección que habían adquirido en vida de su padre y de Jorge.

La primera decisión, y la más dura, fue cerrar el taller. Era inviable asumir los costes fijos y no podían correr el riesgo de que una pérdida de calidad afectara a la clientela ya que eso sería el fin del negocio. Despedir a todos los empleados, algunos de ellos con los que llevaban trabajando más de 10 años y con los que se mantenía una relación casi familiar. María lo recordaba como el momento más difícil de su trayectoria profesional y en el que se vieron obligados a tomar las decisiones más duras de su vida.

A finales de 2007 la situación se había estabilizado, aunque se hacía imprescindible enfrentarse a la crisis financiera más importante de la historia. El negocio necesitaba una nueva fuente de ingresos y con cierta urgencia. Las cosas parecía complicadas, hasta que un día, de manera natural y al igual que en los casos anteriores, se les ocurrió una idea. Siempre habían tenido bisutería antigua en la tienda, y las joyas eran una de las principales aficiones de las tres mujeres de la familia. Así que… ¿por qué no reproducir joyas al igual que habían hecho con los muebles? Si lo habían logrado con muebles seguro que se podía hacer lo mismo con la joyería, con la particularidad de que el coste de operación era mucho menor. Menos espacio, menor necesidad de mano de obra, y un mayor margen por producto.

Este fue el punto de inflexión que llevó a la familia a lanzar el nuevo proyecto: “Vintage by López-Linares”. No era fácil de articular en absoluto. Lo primero y más importante era la búsqueda de maestros orfebres especializados en el arte de reproducir joyas antiguas, maestros que además estuvieran dispuestos a trabajar con ellas. Durante todo un año recorrieron varios países europeos y muchos talleres españoles. Viajes en los que aprovechaba para buscar nuevos contactos y exponer el proyecto a profesionales de la orfebrería recopilando el conocimiento necesario, las técnicas apropiadas y sobre todo seleccionando las épocas de interés en cuánto a producto, estudiando de nuevo el producto y su historia. El proceso ayudó a unir a la familia y prepararla para la nueva época complicada que se avecinaba, sobre todo después de las pérdidas sufridas.

La misión estaba clara; traer a Madrid toda la historia de la joyería, a un precio muy competitivo y asequible, y con los mayores estándares de calidad, como habían aprendido del maestro y fundador de la empresa: su padre.

El valor añadido vendría por la selección y el prestigio como anticuarios y maestros en el arte de reproducir antigüedades, que debería ayudarles a la hora de comenzar a posicionar esta nueva línea de negocio.

El NACIMIENTO DE VINTAGE

La primera decisión importante tomada fue crear una web corporativa más acorde con los tiempos que corrían. El año 2009 fue el año de la puesta de largo online de la empresa. Se contrató una web en tecnología “Flash” a una agencia de diseño creativo y marketing que estaba empezando. Gente joven, muy preparada y que supieron entender lo que la empresa quería desde el primero momento. Se decidió utilizar como concepto principal la joyería en plata, siendo estos productos los protagonistas.

En el verano del 2010, durante las vacaciones, se prepara la primera campaña de comunicación de Vintage. Un mailing realizado por correo postal anunciaba el lanzamiento de la nueva marca. Las principales revistas de moda y actualidad recibirían un díptico anunciando su nueva actividad: “Enlaces al detalle” El envío contenía un tarjetón realizado con papel de alta calidad y un diseño en tonos ocres que daba la sensación de antiguo, así como un DVD con 150 imágenes en alta resolución realizadas por un fotógrafo profesional.  El sobre se hizo muy original, y cada uno llevaba los datos postales escritos a mano y con pluma estilográfica. En total se dejaron 200 cartas en el buzón, con destinos de Madrid y Barcelona.

Enseguida llegaron las primeras llamadas y visitas a la tienda. Vogue, Instyle, Madrid de Luxe…, la mayoría de las revistas contactadas se interesaron por esta nueva línea de negocio como para hablar de ella en sus páginas. La idea gustaba mucho, sobre todo porque era chocante pensar que de repente fuera tan sencillo obtener los pendientes de la "Joven de la perla" de Vermeer o la tiara de Sissi Empeatriz…bueno, en realidad sus réplicas. El objetivo era vender ilusión y conseguir que los influenciadores creyeran en el proyecto. Esto quedaba claramente reflejado en el lema:

“Si eres de las que alguna vez soñaste con lucir unos pendientes pintados por Tintoretto, las famosas joyas de Desayuno con Diamantes o la tiara de Sissi Emperatriz, este es tu espacio igual que nuestro.”

La tienda poco a poco recibía una creciente cantidad de público. Un detalle curioso fue que gente que vivía en calles adyacentes preguntaba al entrar si la tienda era nueva, cuando llevaban en esa ubicación más de 15 años.

Internet comenzó a ayudar también en el posicionamiento. La tienda sorprendía, y el análisis de los datos de tráfico permitió comprobar que la gente miraba y remiraba las distintas páginas, mientras se paraban en cada detalle. El comentario generalizado era que la tienda era un lugar especial, “como pasear por un museo”. Los muebles que aún quedaban de la actividad anterior ayudaban mucho a crear dicho ambiente en el local físico, y toda la decoración estaba realizada con piezas especiales y antiguas. El objetivo era crear una atmósfera que transmitiera las historias de las piezas, una experiencia que trasladará a los clientes el tiempo a otra época. Un viaje en el tiempo que se remataba con la especialidad de la casa: el exquisito trato al cliente, también de otra época.

El nuevo negocio comenzó a genera curiosas anécdotas que se convertían en comidilla de revistas o comentarios en la web a veces. Por ejemplo una conocida marquesa española les solicitó realizar una copia de una tiara de oro y brillantes, ya que tenia una fiesta de gala en Madrid en breve y no quería sacar su joya del banco.

Una situación típica en la tienda era encontrarse con alguna novia que iba a comprar alguna joya para la boda, y terminaba pasando la tarde entera en la tienda, probándose vestido, zapatos, mirando juntas fotos del peinado y pidiéndoles consejo sobre cómo colocarse el velo. La gran mayoría terminaba mandando una foto que era siempre colocada en la tienda junto con fotos de otros clientes de la casa, como si de un álbum familiar se tratara.

Otra situación repetida varias veces tenía como protagonista a la matriarca familiar, que era una experta colocando la mantilla española, tradición que se estaba perdiendo lo que provocaba que la mayoría de la gente ignorara como hacerlo. El resultado eran horas de clases improvisadas explicando a las madrinas la técnica correcta.

Muchos clientes llevaban piezas de bisutería familiares antiguas, de la abuela o la bisabuela, piezas con las que tenían una relación especial y a las que profesaban un gran cariño. El motivo era solicitar que les hicieran con ellas un broche o una horquilla para poder lucirlas de este modo en una ocasión especial.

La ventaja de Vintage en estos casos es que era de los pocos lugares en España que disponía de un taller de orfebrería, liderado por Ana, la hermana de María. Esto hacía muy sencillo trabajar cualquier pieza y conseguir el resultado que la novia, madrina o cliente en general tengan en su cabeza.

La diversidad de producto en la tienda era abismal. Se podía adquirir una joya Egipcia u otra de los años 20, simplemente pasando de un expositor a otro. Siendo la plata protagonista del lanzamiento la tienda contaba con una auténtica colección de Peinetas,  Tiaras y pendientes en plata de ley, copias de piezas antiguas de los siglos XVIII y XIX que se usaban aun en el avanzado siglo XXI para fiestas y grandes ocasiones.

Uno de los motivos por el que una compra o una simple pregunta sobre una pieza se podían convertir en horas de conversación, venía motivado por la pasión familiar por sus productos. Repasar la historia de sus piezas, colaborar con ellos cuando traían las suyas propias, o simplemente cambiar impresiones y experiencias sobre una temática que, teniendo una importante comunidad de interesados, no era asequible para todo el mundo a nivel de producto, por el precio y la poca disponibilidad de los mismos.

 

Justo ahí radicaba la filosofía del nuevo negocio. Conseguir que las grandes piezas de joyería antigua llegaran a todo el publico a unos precios razonables y con la máxima calidad posible. Y hacerlo manteniendo una atención personalizada a cada persona y con cada pieza, y por supuesto la misma ilusión del primer día por envolver las piezas de su historia particular y la de su propietario.

Para lanzar un proyecto así era imprescindible contar con amplia experiencia como anticuarios, ya que era inviable sin contar con una selecta red de contactos. La primera parte del trabajo consistió en una minuciosa labor de búsqueda de los mejores maestros orfebres en el arte de la reproducción de joyas en plata. Hackers del metal que eran capaces de hacer indistinguible el original de la copia salvo para el carbono 14 o un ojo experto.

La tienda de Claudio Coello pasaba a ser vital en la estrategia de Vintage, ya que era la base que les permitía evocar lo mejor de tiempos pasados. El Egipto antiguo, la Grecia Clásica, los emblemáticos Castillos medievales, el más puro barroco Francés, o los suntuosos casinos de la Belle Epoque, se encontraban en la tienda pasando de un expositor a otro. El proyecto iba viento en popa, sin embargo se atisbaban nubarrones en el horizonte cercano que dejaban claro que el nuevo proyecto Vintage iba a tener muy complicado conseguir alcanzar la masa crítica necesaria.

EL SALTO AL MUNDO ONLINE

La solución en este caso llevaba dando vueltas en la cabeza de la emprendedora desde hacía tiempo: quería abrir una tienda online. Tras conseguir llevar su ilusión a clientes de su barrio, ¿por qué no compartirla con toda España? Y de hecho, acostumbrados a buscar proveedores, orfebres y anticuarios por todo el planeta ¿por qué no abrirse a todo el mundo?.

A finales de 2010 se toma la decisión en una reunión familiar: Vintage tendrá tienda online. Sin embargo los primeros retos y problemas atacan al corazón del negocio. ¿Cómo lograr infundir al cliente la misma confianza que da una tienda física, con más de 20 años de historia, ofreciendo los productos a través de una tienda online?

En la tienda física los clientes tienen la garantía de encontrarte siempre que te necesitan y pueden ir a reclamar en cualquier momento. ¿Pero qué pasa cuando pierdes ese contacto físico con el cliente? ¿A quién se dirigen en caso de reclamación? ¿Cómo saben si eres un comerciante solvente y pueden fiarse de ti?

En su negocio era imprescindible convertirse en la casa del cliente, establecer vínculos personales, apoyarse en la pasión común por las piezas antiguas y  de este modo generar una confianza que haga que el cliente no dudara en ningún momento en contactar a Vintage ante cualquier problema o necesidad que pudieran tener. En Internet era al revés; ellas entraban en la casa del cliente con su web, y debían generar de nuevo esa confianza, mostrar esa pasión y establecer vínculos, de manera que el cliente sintiera de nuevo que se le atendería exactamente igual que si fuera a la tienda personalmente.

 

Hacer una página web suponía sacar su escaparate fuera del barrio de siempre, de su zona de confort donde ya eran conocidas, algo que debían hacer teniendo mucho cuidado de no perder el toque personal que caracterizaba al pequeño comercio: la atención, el cariño, el amor por las cosas bien hechas y la credibilidad. La confianza se tardaba años en generarse, pero se podía perder en segundos. Fallar hubiera supuesto un impacto directamente en la línea de flotación de la compañía.

A pesar de la premura por incrementar las ventas, la decisión fue la prudencia. La tienda debería esperar, y el proyecto comenzaría de otra manera. Lo primero era aprender sobre el nuevo entorno, conocerlo, entender sus posibilidades y más adelante ya se vería.

El 25 de octubre 2010 María López-Linares, a punto de cumplir los 50 años y sin absolutamente ningún tipo de experiencia previa, creaba su primer perfil en Facebook. Prefirió no contar con una empresa externa e involucrarse en el proyecto en primera persona. Si tenían que lanzarse a la piscina lo harían como siempre lo habían hecho en la familia. Siguiendo con su política de actuar en primera persona y trasladar la estrategia que tanto éxito les había dado en la tienda al mundo online, María crea todos sus perfiles en redes sociales con su foto, y tiene una política de atención personal, directa y constante. El motivo era sencillo, en su opinión “la mejor manera de infundir confianza es que te vean, te pongan cara, te reconozcan” María consideraba que había algo que no debía ser muy diferente en la venta a distancia de la venta que ella conocía: era fundamental ganarse la confianza de sus posibles clientes para que se decidan a comprar sin temor. Simplemente en este entorno se utilizaban otras herramientas, que era necesario aprender.

Primero fue una página personal en esa red social, utilizada durante unas semanas para aprender cómo funcionaba antes de lanzarse a abrir una página corporativa. A medidos de diciembre se deciden y crean un perfil profesional para Vintage. El plan era inaugurarlo con un  pequeño grupo de seguidores fieles, las 3F del Facebook (Fools, Friends and Family – locos, amigos y familia), que pudieran empezar a viralizar los “posts” que iban generando. Esta iniciativa les comenzó dando alegrías desde el principio, ya que en menos de dos meses contaban con más de 300 seguidores y en Noviembre de 2012 casi llegaban a 3.000. No parecían cifras impresionantes para una red social que había superado los 1.000 millones de usuarios, pero el objetivo no era cantidad, sino calidad y enfoque en el perfil de seguidores, como siempre.

A finales de noviembre del 2010 se inaugura también un perfil en Twitter, descubriendo enseguida el potencial de esta red social. Para ello se utilizan técnicas tradicionales de comunicación. María diseña una lista con las 200 blogueras más influyentes en la red a nivel nacional, y comienza a seguirlas de manera continua, intentando llegar hasta ellas de la manera más sutil, sin ser intrusiva, comentando temas de interés común… en definitiva usando las mismas herramientas que en la tienda con las clientes. Como el producto es curioso y atractivo enseguida le llegan las primeras peticiones de estas blogueras para hablar de “Vintage by López-Linares”. Los resultados llegaban sin prisa pero sin pausa. En 2011 consiguen presencia en 41 blogs, es decir casi 4 menciones mensuales. Poco a poco gracias a acciones como esta, la web va posicionando cada vez mejor en Google, terminando por aparecer en las primeras páginas de búsqueda de joyas en plata.

El 1 de febrero de 2011 nace "Vintage By López-Linares", el blog corporativo. Con un diseño que busca transmitir las mismas sensaciones que la tienda de Claudio Coello, y de la mano de la misma agencia que diseño la web, un pasito más en su camino por Internet que les abría nuevas posibilidades.

La experiencia se vuelve más grata y fructífera de lo esperado. El blog les permitía contar lo que sucedía en su tienda de una manera más directa y personal. Relatar sus experiencias buscando piezas, transmitir sus impresiones sobre las mismas, y en definitiva darse a conocer a los clientes que lo visitan. María comienza a comprobar cómo en cuánto consigue despertar interés en alguien sobre lo que escribe, esta persona pasa del comentario en el blog a la visita a la tienda. El blog además permite a todos los interesados saber lo que pasa cada semana en la tienda de Claudio Coello 60, casi como si estuvieran en ella de visita semanalmente. Poco a poco más gente su suscribe al blog y termina por repetir en busca de las sus novedades. Casi sin darse cuenta estos visitantes, aun muchos anónimos, comienzan a contar sus propias historias, en muchos casos sobre recuerdos antiguos asociados a sus seres queridos y representados por esas piezas de joyería. María aportaba noticias sobre sus novedades, y explicaba por qué y cómo entran en el espacio Vintage cada una de sus piezas. Los seguidores en contrapartida le contaban sus experiencias personales. La conversación estaba servida.

El trabajo de promoción estaba consiguiendo sobre todo un importante impacto en medios. Por supuesto la presencia en medios online iba en aumento. En el año 2011 se habían conseguido las comentabas 41 presencias en blogs de moda, así como diferentes menciones en Vogue.es, Smoda.es, Telva.es y Hola.com. En medios escritos el resultado también era magnífico. El año terminó con 16 incursiones en prensa de moda, e inserciones en Vogue, Smoda, Instyle, Madrid de Luxe, Cosmopolitan, Telva, Iglesias Magacine, Glamour, Telva niños, Telva novias, Vogue novias, Joyce, Cosmopolitan.

En septiembre salía a la luz la revista SModa con el dominical de el periodico El Pais. En su primer numero, en la portada, la actriz Sara Jessica Parker, protagonista de “Sex and the City” se mostraba en todo su esplendor con matilla y pendientes de Vintage By López-Linares.

María comienza a darse cuenta del poder de las redes sociales y de Internet, y de lo importante que es tener una sólida reputación online para vender fuera de la tienda física. Dedica una importante cantidad de horas todos los días a mantener sus perfiles sociales completos, activos y seguir contando esas historias como las que comparte con las clientas en la tienda. Sin embargo el mismo crecimiento hace más evidente la necesidad que tiene María de formarse convenientemente. El crecimiento en seguidores, así como en la interacción y conversaciones, le muestra claramente que debe aprender cómo utilizar la gran variedad de herramientas que existen en este nuevo entorno para poder automatizar tareas y gestionar adecuadamente este crecimiento, o morirá de éxito (y de agotamiento).

Comienza a acudir a seminarios sobre redes sociales, estudia hasta altas horas de la madrugada sobre SEO, SEM, reputación online, posicionamiento,… “Todo lo que cae en mis manos me parece poco para aprender. Hay que hacer las cosas muy bien y con mucho conocimiento. Hasta ahora funcionábamos por intuición pero es imprescindible desarrollar estrategias muy sólidas para no equivocarse. En esa labor previa, para mí, esta la clave del éxito” dice María.

Por otra parte no se olvidaban de los eventos presenciales. En Julio de 2011 comenzaron con una sencilla colaboración con “Peluquerías Madrigal” en la realización de su catalogo de novias y fiesta, que animó a María a lanzarse y en Septiembre de 2011 participaban en la “Vogue Fashion Night Out”.

La viralidad de Twitter anima a María y en Octubre de 2011 Vintage participaba en la creación y organización del primer encuentro nacional de “Emprende & Tweet”, un evento que reunía a 50 importantes emprendedores del mundo de la moda que se habían conocido gracias a Twitter. Patrocinados por la revista Yo Dona y contando como madrina a Carla Royo Villanova, reconocida experta en el mundo del Glamour y creadora de una Guía del Buen Gusto, además de tener su propia línea de productos de cosmética y una creciente actividad en medios sociales también.

En enero de 2012 deciden organizar una exposición: 12 piezas, una por cada mes del año, en una vitrina y un dossier que manda a toda la prensa. Estas piezas tienen, cada una de ellas, su propia entrada en el blog. Entrados en 2012 Vintage decide organizar un evento propio y realiza en Enero una exposición de joyas históricas en su tienda de Claudio Coello, 60. Para Julio de 2012 se repite la colaboración con Madrigal por un lado, mientras se convierten por otro en un participante habitual de la "Vogue Fashion Night Out" de Septiembre  A raíz de esta exposición, y por una entrada en el Blog de Vintage relacionada con el tema, TVE hacer un reportaje de casi 2 minutos La1 a las 20.55, en pleno prime time.

En Febrero de 2012 inicia un curso en fotografía de cara a abrir nuevos perfiles en redes sociales de imágenes en auge, como Pinterest  o  Instagram, dos redes que viralizan mucho el contenido. Siendo su producto fuertemente visual el objetivo era alcanzar más notoriedad. Se buscaba hacer fotografías que generen impacto pero manteniendo la línea de la tienda, una vez más gestionando internamente todo el proceso.

En 2012 el impacto en medios iba en aumento y ya se alcanzaban 44 presencias en blog de moda solamente hasta el mes de octubre, así como menciones regulares en Notodo.com, YoDona.com, Vogue.es, Smoda.es, Solomoda.com, Telva.es o EsmadridTV.es. Paper Blog recientemente había elegido su web como web del día. Otro de los frutos indirectos de este trabajo había sido la aparición en medios audiovisuales. Varios programas de radio habían entrevistado a María sobre tu proyecto en 2012, y uno de Televisión, “Gente”, les había dedicado casi 3 minutos en horario de máxima audiencia. La generación de contenido audiovisual propio comenzaba a rondar la cabeza de María con fuerza y era una de sus prioridades para 2013.

Llegados a Octubre, una inesperado honor: María es invitada a participar como ponente en la entrega de los “Tweets Awards”, explicando su experiencia en Twitter como pyme, así como su participación en la creación de “Emprende & Tweet”. Este evento la lleva hasta Tenerife en Octubre, donde se celebra también un encuentro similar, mes en el que la agenda se completa con la "Wedding Fashion Night Out", y culmina con la participación el 5 de Noviembre como ponente en unas jornadas de AERCO-PSM (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online y Profesionales de Social Media), una de las principales asociaciones en habla hispana de expertos y profesionales en medios sociales.

La preparación en esta y otras jornadas comenzaban a suponer un importante consumo de tiempo. María dedicaba gran parte de su jornada y energía a estos eventos, tiempo que le impedía avanzar en otros temas quizá más relevantes. Hacía casi dos años que habían decidido crear una tienda para vender por Internet, y todavía no estaba operativa. Sin embargo seguía considerando importante estar presente en estas jornadas y no quería renunciar a ellas, aunque esto supusiera retrasar otros proyectos.

A finales de 2012 ya se había comenzado con una campaña importante utilizando imágenes en Pinterest y Facebook en lo que se esperaba fuera una herramienta que permitiera conseguir viralidad de manera sólida. “Mostrar sin vender, contando una historia del producto, porque cada producto tiene su historia y esto es en gran parte lo que atrae a la gente”

LA TIENDA ONLINE Y LAS REDES SOCIALES

En noviembre de 2012 decide finalmente que realizará el lanzamiento de la tienda online, en medio de lo peor de la crisis. La decisión fue controvertida y discutida. El blog estaba cumpliendo su función y atrayendo público a la tienda, provocando que más del 65% de las personas que iban a comprar a la tienda lo hicieran tras haber pasado por él mismo. Si bien es cierto que recibían pedidos de diversas partes del mundo que eran complicados de gestionar, el volumen todavía no era importante, y crear la página web había supuesto una inversión importante para su empresa.

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