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Territorio cerveza

Francisco Javier Cristófol

La pregunta de investigación formulada ha sido: “¿Existe una identificación de las marcas de cerveza con su territorio a través de los mensajes?”. En este sentido, la respuesta es contundentemente positiva. Las marcas comerciales de cerveza alinean sus mensajes a la marca territorial. Además, en la mayoría de los casos estudiados lo hacen de forma sistemática y planificada, lo que hace que esta forma de actuación sea concebida por las organizaciones como un elemento positivo al mismo nivel que otras actuaciones más interiorizadas en décadas anteriores según las teorías de la marca y las prácticas organizacionales en este sentido.

Si, como se ha dicho en capítulos anteriores, “los mercados son conversaciones” (Levine et al., 2008), al recoger los frutos de las metodologías desplegadas, se ve que tanto por parte de los expertos como por parte de los responsables de comunicación de las distintas marcas se certifica que la búsqueda de este diálogo con los públicos es buscado y abonado por las organizaciones. La búsqueda de ese diálogo se demuestra con las publicaciones en Facebook en las que las marcas comunican mensajes alineados con la marca territorial con la que se identifican.

Es, por tanto, definitorio comprobar que las marcas comerciales de cervezas son plenamente conscientes de la necesidad de alinear los valores dichas marcas con los territorios a los que pertenecen. Lo hacen no sólo desde los departamentos de comunicación o marketing, sino que es la parte superior del organigrama la que ha interiorizado la marca territorial como un elemento imprescindible para competir en un mercado que está básicamente centrado en los aspectos emocionales de la marca.

Ante la dificultad planteada por San Eugenio (2011:237) sobre la conceptualización de la marca territorial, las marcas estudiadas son claras a la hora de vincularse no sólo con “las cualidades o atributos tangibles o intangibles o identificables”, sino también con “las creencias, actitudes, roles, estereotipos y experiencias previas que los individuos tienen con respecto a las marcas, productos, servicios, empresas y territorios” (Abascal y Grande, referenciados también por Abreu, 2001). Es decir, cada una de las marcas estudiadas se identifican claramente con elementos del territorio al que desean vinculares: el Mediterráneo, Sevilla, Madrid o Málaga.

La pregunta de investigación sostenía otras dos subpreguntas:

La primera de ellas: “¿Son las redes sociales digitales una herramienta útil para esta identificación?”. Las marcas de cerveza se identifican con territorios concretos como hemos comprobado a lo largo de la presente tesis doctoral. Lo hacen a través de todas las herramientas a sus disposición, por eso, las compañías cerveceras utilizan muy especialmente las redes sociales digitales para alcanzar a su público objetivo.
En el caso que ocupa, Facebook es una herramienta con una alta tasa de penetración en el público de referencia de las marcas estudiadas, por lo que en esta investigación ha sido el medio social investigado. A la luz de los resultados obtenidos, Facebook es una herramienta útil visto el análisis de contenido (incluyendo reacciones de usuarios), la percepción de los expertos y el trabajo de los responsables de las marcas.
La información cuanti-cualitativa que se desprende del uso de esta herramienta es de vital importancia para las organizaciones, que ponen buena parte de sus esfuerzos en la utilización de los medios sociales en Internet.

La segunda de las subpreguntas incluidas en la pregunta de investigación cuestionaba: “¿Es esta identificación positiva para las marcas de cerveza?”. En este punto no se puede afirmar definitivamente que exista per se una identificación exclusivamente positiva, sino que depende de multitud de factores. Es importante que haya una relación lógica entre las marcas relacionadas y que se mantenga una coherencia en los mensajes y en la transmisión de valores. 

Esto es, la relación entre la marca comercial de cerveza no es positiva por el mero hecho de existir esa relación, sino que su imbricación con la marca territorial ha de tener una lógica y una pertinencia.Como se refleja en las entrevistas en profundidad, en los cuestionarios Delphi y se demuestra en las publicaciones en Facebook, las marcas utilizan eventos relacionados con el territorio como ferias, deporte o fechas culturalmente asimiladas por los ciudadanos de los territorios relacionados. A través de los eventos ya preexistentes, las marcas de cerveza se hacen presentes coherentemente, de modo que tratan de explotar esa relación de forma positiva como diálogo entre marcas. Así, se hace patente la afirmación en Huertas (2016): “La pérdida de eficacia de otras herramientas más tradicionales, ha implicado que las organizaciones busquen caminos menos explorados y más apropiados para encontrar la relación con sus públicos y transmitir sus valores de marca”. Las marcas estudiadas tratan los medios sociales como un camino por el que llegar a sus públicos de forma más efectiva.

La marca territorial es un concepto necesario en el desarrollo de las marcas comerciales. No por el mero hecho del sentimiento de pertenencia de la marca con un territorio o de los ciudadanos (o consumidores) de un territorio hacia una marca comercial, sino porque se trata de un agente diferenciador. En este sentido, las redes sociales digitales ayudan a acercar esa diferenciación a sus públicos de forma que exista una mejor relación.

En este sentido, y vinculando esta conclusión con el marco teórico, se observa que, como sugieren:
Huertas et al. (2015), las marcas estudiadas siempre publican los mensajes en Facebook con imágenes o vídeos y esto redundan en una mayor vinculación de los públicos a través de reacciones. Del mismo modo, teniendo en cuenta a estas mismas autoras, Huertas et al. (2015), se concluye que cuando las marcas inquieren a sus públicos con preguntas o sugerencias, éstos responden más.

De hecho, el caso de Mahou es claro al respecto. Es la única de las marcas que no realiza ninguna publicación en forma de pregunta y es, precisamente, la que menos respuesta tiene por parte de sus públicos y la que demuestra una menor identificación con la marca territorial según se deduce de la entrevista en profundidad. Por otro lado, cuando San Miguel o Cruzcampo hacen mención al carácter propio de Málaga y Sevilla en sus respectivas ferias, el público responde en más cantidad a las preguntas planteadas. De forma similar ocurre con Estrella Damm. Para Palazón, Sicilia y Delgado (2014), las páginas de marca en medios sociales son una comunidad digital en la que los públicos dialogan con sus organizaciones a raíz de sus gustos. Por ello, si las marcas proporcionan el marco adecuado para la creación del diálogo, el público responde si se siente debidamente identificado.

En virtud de la triangulación metodológica, las conclusiones de esta tesis doctoral se han de entender desde una visión que recoge las opiniones de los responsables de la comunicación de las marcas, la percepción de los expertos –académicos y profesionales- y un análisis de contenido de la praxis específica de cada una de las marcas.

Por ello, las conclusiones de esta investigación permiten comprobar como el estudio de la marca territorial en relación con las marcas comerciales es un asunto de vital importancia para las organizaciones. Coinciden los expertos de la Academia y los encargados de la comunicación de marca. Es por ello que este extremo tiene por delante un gran recorrido. Bien como agente diferenciador entre marcas o como apoyo a los valores tangibles de los productos, la marca territorial es un elemento crucial para el desarrollo de las marcas.

Es en este punto en el que cabe concluir que este estudio, centrado exclusivamente en las marcas de cerveza, puede ser tenido en cuenta para otros productos de consumo. La marca como promesa que la organización hace al consumidor (Campbell, 2002) puede vincular dicho compromiso a una identidad territorial concreta. Las implicaciones de la marca territorio, como se demuestra en este caso, es un valor añadido para la marca comercial. Esto significa que la vinculación de marcas de consumo a una identidad territorial supone un aspecto positivo siempre y cuando se consiga una relación sostenida y coherente, como se reconoce en el análisis de las metodologías utilizadas. 

La triangulación metodológica ha arrojado, en definitiva, unas conclusiones consistentes que, basadas en los tres pilares del análisis de contenido, el método Delphi y las entrevistas en profundidad, contienen en sí mismas los resultados del estudio a la vez que los límites y las vías de futuras investigaciones. 
 
 
 



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