INTRODUCCION

Estas son notas escritas con la pretensión de que sean útiles tanto para los iniciados en la Comunicación Corporativa como para los no iniciados y, sobre todo, para quienes por su posición en la empresa, como directivos o consejeros, han de manejarse en esta disciplina con cierta solvencia.

He tratado de conseguir un estilo muy directo, claro en las expresiones y con un ritmo ameno, casi como de conversación entre personas conocidas, para facilitar la lectura sobre estos asuntos, evitando lo máximo posible referencias académicas o técnicas y así no desanimar el esfuerzo que ha de realizar un lector que pocas veces se ha acercado a estos temas y al que no le mueve el interés científico por la materia.

El objetivo primero es entretener, que el lector viva una experiencia agradable a partir de estas notas y conserve las ganas de releerlas una vez terminadas. En segundo lugar, cotillear sobre las cuestiones que están presentes en la vida de las empresas y ocupan mucho tiempo, tanto de los profesionales de la materia, como de los indirectamente afectados.

A continuación, reflexionar sobre cuestiones que condicionan el proceso de decisiones en las empresas y que suponen la esencia de la comunicación y, por último y en la medida de lo posibles, formar a quienes pretenden ejercer como profesionales de esta disciplina.

Esta es una modesta aportación profesional resultado de treinta años de actividad en los que, en muchas ocasiones, se tiene la sensación de estar acometiendo una tarea imposible, en la que por más empeño que se dedica, apenas se recogen frutos memorables. Por eso puede ser de utilidad conocer los errores que se cometen para que otras generaciones encuentren un tedioso trabajo ya hecho y puedan construir a partir de las bases ya alcanzadas.

De todos modos, no hay que engañarse: la tarea es ardua, porque, entre otras cuestiones, esta es una disciplina que no cuenta con arcanos indescifrables o, a diferencia de los científicos, abogados o médicos, no dispone de una jerga propia solo compartida por expertos en esas cuestiones y que impide que los profanos puedan alcanzar un cabal conocimiento de lo que se habla.

Por el contrario, los expertos en la comunicación utilizan el lenguaje común, porque, como es obvio, es la línea más recta para difundir las ideas al mayor número posible de personas. Esta facilidad conlleva un gran inconveniente: es mayoritario en las empresas el número de personas que se ve autorizado y capacitado para juzgar a esos profesionales, e incluso para creer que dominan las técnicas que se tienen que aplicar. Es la realidad con la que hay que convivir.

De hecho, uno de los motivos que me ha traído hasta aquí es la permanente insistencia con la que siempre he oído en distintas empresas recurrir al tópico “este es un problema de comunicación” o “hay que aplicar una comunicación inteligente” para tratar de enfocar y solucionar problemas cuya raíz estaba en un comportamiento inadecuado o incluso de dudosa legalidad. Lo más importante no es lo que se dice, el manido tópico de que “lo hemos explicado muy mal” o “hay que comunicar nuestras fortalezas”, sino lo que el público entiende, y eso significa que antes de actuar es necesario saber qué y cómo la opinión pública va entender la actuación de una compañía a partir de la información que previamente le ha llegado. Ahí reside la esencia de esta función.

Cuando un puente se cae, la empresa responsable de su construcción tendrá un problema de comunicación, seguro, pero su mayor problema es que el puente se ha caído, y eso no tiene más solución que admitirlo, reparar los daños a la mayor brevedad posible y que se sepa el por qué y el cómo cuanto antes. Procrastinar, ocultar, jugar con evasivas, esperar a ver las reacciones, agravará los problemas, incluido el de la comunicación.

Sin embargo, y en sentido contrario, muy pocas veces he oído decir que gracias a comunicación se había logrado un objetivo. Por eso, quizás esta actividad sea comparable a la diplomacia, donde la discreción y la modestia es la regla y solo quien directamente es testigo de la actividad le da valor, mientras que el resto vive en la creencia de que los conflictos surgen y desaparecen por generación espontánea.

Esto no significa que del experto en esta materia haya que esperar pasividad y conformismo, más bien todo lo contrario: debe ser una referencia para los directivos.

“Medir es saber”, manifestó Lord Kevin, y Francis Bacon consideraba que “el conocimiento es poder”. Establecer los límites de aquello que funciona o no funciona en materia de comunicación, aplicar los métodos que hacen posible recopilar, registrar y gestionar con exactitud la información, para la que hoy se utiliza con cierta afectación el término en latín “data”, es esencial en esta actividad.

No solo hay que conocer el qué, sino el porqué de los hechos. Hoy la mayor parte del valor de la información, es decir, de los hechos y de los datos, está en su valor de uso, no en su mera posesión, y con esa intención están escritas estas notas.

Creo que una opinión crítica de esta materia también viene al caso en esta introducción, y así se evita cierta tendencia a la lamentación tan propia de los profesionales de esta actividad cuando se reúnen, en una especie de carrera entre incomprendidos.

Por eso, viene bien contar con la opinión de la otra parte y recordar las palabras de un presidente al explicar a otros el papel de su asesor de comunicación: decía que su función era como la de la los entrenadores de los gladiadores, de tal modo que si en una lucha contra un león el gladiador conseguía abatirle, no habría que darle demasiada importancia, esa era su tarea como gladiador. Sin embargo, si era el león el ganador, su conclusión era muy firme: no era lo bastante bueno como para ser gladiador.

También, en otro sentido, se puede comparar la tarea del director de comunicación, el director de relaciones externas o el director de relaciones institucionales, se denomine como se quiera denominar a esta función, con la de los entrenadores, de quienes se puede decir que hay dos clases, el que acaban de echar y el que están a punto de que le echen.Cualquier tarea de liderazgo encierra peligros y la labor de dirigir la comunicación implica liderazgo.